Gặp gỡ Steve Seo
Sự ra đời của HYBE’s Weverse từ năm 2019 đã mở ra một mô hình mới: fan không còn chỉ là khán giả đứng ngoài các hoạt động của nghệ sĩ, mà trở thành một phần của hệ sinh thái nội dung, giao tiếp, thương mại và trải nghiệm. Sau đó, b.stage của bemyfriends tiếp tục “di sản” này, với nhiều điểm khác biệt giúp mỗi nghệ sĩ xây nên ngôi nhà của riêng họ, dành cho fan. Thay vì đưa nhiều nghệ sĩ vào cùng một “siêu nền tảng”, công nghệ được trao lại cho từng nghệ sĩ để họ tự xây dựng không gian fandom, trực tiếp kết nối và làm chủ dữ liệu của chính mình.
Từ Weverse đến b.stage, có thể thấy fandom đã đi từ một cộng đồng được tập hợp thành một tài sản cần được xây dựng, chăm sóc và vận hành như một mô hình kinh doanh dài hạn. Và Steve Seo (Seo Woo-seok) là người đứng sau cả hai giai đoạn của cuộc chuyển dịch ấy. Từng là CEO đầu tiên của beNX - đơn vị công nghệ đứng sau giai đoạn đầu của Weverse và Weverse Shop - ông sau đó đồng sáng lập bemyfriends, phát triển b.stage theo triết lý Direct-to-Fan, đặt quyền sở hữu dữ liệu và sự độc lập của nghệ sĩ vào trung tâm. Tại Việt Nam, bemyfriends đang hợp tác cùng MMusic để phát triển mfan, với tham vọng không chỉ đưa một sản phẩm công nghệ vào thị trường mà xây dựng một mô hình fandom business phù hợp với đặc thù bản địa.
Gặp gỡ Steve Seo trong chuyến công tác tại TP.HCM, chúng tôi được dịp trò chuyện cùng anh về những yếu tố hình thành nên “công nghiệp văn hóa thần tượng”. Steve Seo chia sẻ cách Hàn Quốc từng “giáo dục” thị trường fandom và nhận định Việt Nam có quá nhiều tiềm năng. Đó cũng là lý do Steve Seo cùng bemyfriends trở thành đối tác công nghệ chiến lược của mfan - nền tảng dành riêng cho nghệ sĩ Việt, tự xây dựng fandom của mình.
Trong nền kinh tế sáng tạo (Creator Economy), định nghĩa của anh về lĩnh vực này như thế nào? Với tư cách là người đứng sau thành công từ Weverse cho đến bemyfriends, anh nhận định sức mạnh thực sự của fandom trong thời đại kinh tế sáng tạo hiện nay là gì?
Kinh tế fandom (fandom business) đã tồn tại từ rất lâu trước khi các thị trường âm nhạc hay nhà sáng tạo nội dung hình thành như bây giờ. Thậm chí có thể nói ngay từ khi con người sinh ra và bắt đầu yêu thích hay tận hưởng một điều gì đó, kinh tế fandom đã manh nha tồn tại.
Tuy nhiên, nhờ vào những biến chuyển của thời đại, đặc biệt là sự bùng nổ của các kênh mạng xã hội toàn cầu kết hợp với các trải nghiệm mở rộng ngoài đời thực (offline), kinh tế fandom thời gian gần đây mới được chú ý mạnh mẽ và chính thức định hình thành một ngành kinh doanh bài bản.
Trong cuộc trò chuyện trước khi chính thức phỏng vấn, anh có chia sẻ việc tạo ra b.stage như một không gian riêng tư và khác biệt cho các nghệ sĩ thần tượng. Vậy b.stage có điểm gì khác biệt so với Weverse trước đây, và nó đã thực sự đạt được kỳ vọng của anh cùng đồng đội chưa?
Về cơ bản, tất cả chúng ta đều thấy rõ sức lan tỏa khủng khiếp của các mạng xã hội như YouTube, Instagram hay TikTok. Nhờ chúng mà rất nhiều nhà sáng tạo và nghệ sĩ có thể tiếp cận được nhiều người hâm mộ hơn. Tuy nhiên, những nền tảng công cộng đó không phù hợp để trở thành nơi giao lưu thực sự an toàn và sâu sắc giữa nghệ sĩ với các siêu người hâm mộ (superfans).
Khi tôi tạo ra Weverse ban đầu, chúng tôi xuất phát từ trăn trở đó: tạo ra một không gian an toàn để nghệ sĩ và fan cùng kết nối, sẻ chia. Nhưng b.stage do bemyfriends phát triển còn tiến xa hơn một bước: giúp nghệ sĩ sở hữu một không gian hoàn toàn độc lập của riêng mình, mang đậm bản sắc riêng mà không bị phụ thuộc hay chi phối bởi bất kỳ nền tảng mẹ nào. Đó chính là sự khác biệt lớn nhất.
b.stage luôn nhấn mạnh vào mô hình Direct-to-Fan (kết nối trực tiếp tới người hâm mộ) và quyền sở hữu dữ liệu 100%. Vậy sự chuyển dịch nhận thức nào đã thôi thúc các nghệ sĩ không còn muốn phụ thuộc hoàn toàn vào mạng xã hội, mà chủ động tự xây dựng nền tảng fandom riêng của mình?
Mạng xã hội rõ ràng mang lại sự trợ giúp khổng lồ cho nghệ sĩ, nhưng mỗi nền tảng lại có những thuật toán và chính sách định dạng nội dung riêng. Dù là YouTube, Instagram hay TikTok, họ đều ưu tiên những định dạng nội dung mà nền tảng của họ cần. Nếu nghệ sĩ cứ mải miết chạy theo định dạng mà nền tảng yêu cầu, họ sẽ không thể truyền tải trọn vẹn thông điệp và bản sắc theo cách họ muốn.
Mạng xã hội vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút lưu lượng truy cập (traffic). Do đó, chiến lược đúng đắn là tận dụng tối đa mạng xã hội để kéo traffic, nhưng đồng thời phải sở hữu một không gian độc lập - nơi nghệ sĩ tự đặt ra quy chuẩn và tự do tương tác với những fan thực sự yêu mến IP của mình.
Mặt khác, về khía cạnh dữ liệu: dù bạn có 10 triệu người theo dõi trên mạng xã hội, bạn thực chất không hề biết họ là ai. Để chuyển hóa người hâm mộ thành các cơ hội kinh doanh bền vững, bạn phải nhận diện được từng cá nhân và có kênh giao tiếp trực tiếp với họ. Nền tảng fandom riêng chính là chìa khóa mở ra những cơ hội kinh doanh mới đó.
Song song với việc tạo cộng đồng cho fan, việc làm việc với đội ngũ nghệ sĩ cũng rất được quan tâm. Khi hợp tác với các ngôi sao toàn cầu so với các nghệ sĩ mới đang trên đà phát triển, việc xây dựng nền tảng fandom có những khác biệt gì về mặt kỹ thuật?
Theo tôi, rào cản kỹ thuật không có quá nhiều khác biệt. Dĩ nhiên, với một nghệ sĩ đẳng cấp toàn cầu, hệ thống đòi hỏi hạ tầng máy chủ cực lớn để đáp ứng hàng trăm ngàn lượt người truy cập cùng lúc. Nhưng vượt qua bài toán hạ tầng, điều quan trọng cốt lõi là thấu hiểu nghệ sĩ đang ở giai đoạn nào và họ muốn tương tác với người hâm mộ theo phương thức nào.
Điều này không phụ thuộc vào quy mô lớn hay nhỏ của nghệ sĩ. Ví dụ, cách nghệ sĩ giao lưu với fan khi họ chuẩn bị phát hành album tái xuất (comeback) sẽ rất khác với khi họ đi lưu diễn (tour diễn), và lại càng khác khi họ trong thời kỳ nghỉ ngơi (hiatus). Nếu cứ áp đặt máy móc một khuôn mẫu nội dung, nghệ sĩ sẽ chịu áp lực kiệt quệ vì phải liên tục sản xuất content mới.
Nền tảng fandom phải đủ linh hoạt: khi comeback thì dùng âm nhạc, khi tour diễn thì dùng hình ảnh concert, còn khi không có lịch trình biểu diễn thì chỉ cần những tương tác thường nhật mộc mạc là đã đủ gắn kết.
Đối với các siêu sao, họ đã sở hữu sẵn lượng fan khổng lồ và xung quanh họ có vô số cơ hội kinh doanh: phát hành album, tổ chức concert, bán vật phẩm (merchandise), hay các gói thẻ hội viên (membership).
Ngược lại, với các nghệ sĩ mới debut, kho bài hát của họ còn ít, chưa thể tổ chức concert hay bán album quy mô lớn. Khi đó, thay vì chỉ giao lưu thuần túy bằng âm nhạc, họ cần tận dụng các hoạt động cộng đồng để tăng tần suất tiếp cận fan.
b.stage cung cấp các công cụ đa dạng để nghệ sĩ tự do lựa chọn mô hình tương tác phù hợp nhất với giai đoạn của mình: tập trung vào nội dung (content-centric), tập trung vào cộng đồng (community-centric), hay tập trung vào tin nhắn riêng tư (private messaging) như gửi voice note, chat độc quyền. Nhờ đó, nghệ sĩ mới có thể lấp đầy những khoảng trống lịch trình và dần gây dựng tệp fan trung thành.
Nhiều siêu sao như G-Dragon hay BIGBANG vốn đã có lượng fan hùng hậu và hệ sinh thái nội dung sẵn có. Vậy bemyfriends đã dùng chiến lược nào để thuyết phục họ tham gia vào nền tảng b.stage thay vì một nền tảng đã có thâm niên?
Những siêu sao tầm cỡ như G-Dragon vốn đã có hàng chục triệu người theo dõi trên khắp các kênh mạng xã hội, và lượng fan ngoài đời thực của họ còn lớn hơn thế rất nhiều. Với vị thế đó, có vô số nền tảng lớn tìm đến mời chào họ tham gia, tạo ra một áp lực vô hình rằng họ phải xuất hiện ở mọi nơi.
Điều mà bemyfriends mang đến để thuyết phục G-Dragon và các ngôi sao hàng đầu chính là tính độc lập tuyệt đối. Chúng tôi cam kết tạo ra một không gian nơi nghệ sĩ có thể tương tác trực tiếp với người hâm mộ của mình mà không vướng phải bất kỳ rào cản thuật toán, kiểm duyệt gò bó hay quy chuẩn khắt khe từ bên thứ ba. Họ được toàn quyền định hình văn phong, phong cách giao tiếp và luật chơi của riêng mình. Sự tự chủ này chính là yếu tố quyết định giúp chúng tôi chiến thắng trước các đối thủ khác.
Bên cạnh tính độc lập, một lợi thế cạnh tranh cốt lõi của b.stage là giải pháp công nghệ "tất cả trong một" (all-in-one), tích hợp toàn bộ tính năng cần thiết cho hoạt động âm nhạc của một nghệ sĩ tại cùng một nơi.
Nếu không có giải pháp tích hợp như b.stage, nghệ sĩ sẽ phải phân mảnh hoạt động: phát hành nội dung ở một nơi, bán vé ở một nơi, bán merchandise ở nơi khác, và quản lý membership trên một công cụ khác. Điều đó khiến người hâm mộ phải tải hàng loạt ứng dụng, đăng ký tài khoản và học cách sử dụng từng nền tảng vô cùng bất tiện. Trên b.stage, fan vừa có thể nghe nhạc, nhắn tin với thần tượng, vừa có thể mua vé concert và sắm goods ngay trong một trải nghiệm liền mạch duy nhất.
Concert sắp diễn ra của BIGBANG tại Việt Nam đã ghi nhận khoảng 60.000 người xếp hàng chờ online trong ngày đầu tiên mở bán cho membership và bán sạch vé chỉ trong 2 giờ, năm 2025 concert của G-Dragon cũng áp dụng phương thức tương tự. Trực tiếp chứng kiến sức nóng săn vé và sử dụng b.stage của fan Việt, anh có cảm nhận như thế nào?
Dữ liệu thực tế cho thấy thị trường kinh doanh âm nhạc tại Việt Nam đang bùng nổ mạnh mẽ, không chỉ riêng với Kpop mà trên toàn bộ ngành âm nhạc. Con số 60.000 người xếp hàng mua vé BIGBANG chỉ là phần nổi, nhu cầu thực tế ngoài thị trường còn lớn hơn thế rất nhiều.
Khao khát được tham gia các sự kiện biểu diễn trực tiếp của khán giả Việt Nam đang tạo nên sự chuyển mình mang tính bước ngoặt. Từ góc nhìn doanh nghiệp, chúng tôi nhận thấy thị trường âm nhạc Việt Nam đang phát triển cực nhanh theo mô hình lấy người hâm mộ làm trung tâm (fan-centric).
Sự hào hứng khi đăng ký hội viên và săn vé bắt đầu từ các concert Kpop, nhưng ngọn lửa nhiệt huyết này chắc chắn sẽ lan tỏa và trở thành động lực chuyển hóa toàn bộ thị trường âm nhạc nội địa (Vpop). Chúng tôi đặt kỳ vọng rất lớn vào sự phát triển này.
Điểm thiếu hụt duy nhất ở thị trường Việt Nam hiện tại là số lượng các mô hình kinh doanh thành công (success cases) để thương mại hóa mối quan hệ giữa fan và nghệ sĩ. Tiềm năng và đam mê của fan Việt đã ở mức sẵn sàng, chỉ cần được dẫn dắt bởi những nền tảng và phương thức vận hành bài bản.
Thói quen tiêu thụ giải trí tại Việt Nam phần lớn vẫn dựa vào các nền tảng mạng xã hội miễn phí như YouTube, TikTok, Facebook. Đây là rào cản hay cơ hội để phát triển các mô hình membership trả phí và nền tảng fandom?
Tôi khẳng định đây là một cơ hội vô cùng lớn. Kinh doanh fandom là bài toán quan hệ đường dài và là kết quả của việc xây dựng thói quen (giáo dục thị trường).
Khi fan gia nhập fanclub và tương tác với thần tượng, các sản phẩm như merchandise, quà sinh nhật, hay các bộ ấn phẩm Season's Greetings không đơn thuần là hàng hóa, mà là những sự kiện định kỳ có thể dự đoán trước. Khi những sự kiện này diễn ra đều đặn, fan sẽ hình thành thói quen dự đoán và sẵn sàng chi trả một cách tự nhiên. Ngược lại, nếu không có sự gắn kết thường nhật mà đột ngột yêu cầu fan chi tiền cho concert hay album, họ sẽ cảm thấy xa lạ và ngần ngại.
Khán giả Việt Nam sẵn sàng chi những khoản tiền lớn cho âm nhạc Kpop, chứng tỏ họ có khả năng và mong muốn chi trả. Vấn đề là nghệ sĩ không nên tiếp cận fan với tư duy kiếm tiền thuần túy, mà phải xây dựng mối quan hệ bền chặt thông qua các sự kiện trải nghiệm ý nghĩa.
Tại Hàn Quốc, trước đây Esports hay thị trường diễn viên cũng từng không có thói quen mua goods hay trả phí thành viên, nhưng qua quá trình kiên trì xây dựng văn hóa, họ đã tạo nên cả một ngành công nghiệp nghìn tỷ. Việt Nam đang ở vạch xuất phát và sở hữu tiềm năng tăng trưởng vượt bậc.
Việc người hâm mộ rời đi sau 1-2 tháng luôn có nguyên nhân cụ thể. Nếu ở vị trí quản lý, việc đầu tiên tôi làm là khảo sát trực tiếp những fan hủy gói để hiểu lý do vì sao họ rời đi.
Từ những dữ liệu đó, chúng ta có thể áp dụng các giải pháp linh hoạt:
1/ Thiết kế kế hoạch nội dung theo chu kỳ ngắn: Lên kế hoạch nội dung (content plan) gói gọn theo chu kỳ 1-2 tháng để tối ưu hóa trải nghiệm trong đúng khoảng thời gian họ đăng ký. Mỗi lĩnh vực có thời hạn membership khác nhau: K-pop thường là 1 năm, eSports thường theo gói đăng ký hàng tháng, và có những tệp người dùng chỉ đăng ký theo mùa.
2/ Triển khai gói hội viên 0 đồng (Free Membership): Nhiều nghệ sĩ Kpop cung cấp membership miễn phí không phải để thu tiền ngay, mà để phân loại người dùng thông thường và người dùng có mong muốn gắn kết sâu. Việc định danh và đối đãi đặc biệt với tệp thành viên này chính là bước đệm mở ra những cơ hội thương mại lớn hơn về sau. Đừng quá nặng nề về thời hạn thuê bao hay mức giá, điều cốt lõi là tư duy phân loại và chăm sóc fan xứng tầm.
Chúng tôi đã nhìn thấy tiềm năng to lớn của thị trường âm nhạc và fandom Việt Nam từ 2 năm trước. Tuy nhiên, dù là một công ty Hàn Quốc có bề dày kinh nghiệm toàn cầu về fandom business, chúng tôi hiểu rằng mỗi quốc gia đều có sự khác biệt văn hóa sâu sắc. Dù ở Hàn Quốc, Mỹ hay Nhật Bản, văn hóa bản địa luôn là yếu tố quyết định.
Tại sao bemyfriends không mang nguyên bản b.stage trực tiếp vào Việt Nam mà lại chọn bắt tay cùng MMusic để xây dựng mfan phù hợp với thổ nhưỡng bản địa?
Trước khi hợp tác với MMusic, đã có một số công ty quản lý và nghệ sĩ Việt Nam chủ động liên hệ với chúng tôi. Với kinh nghiệm làm việc với các nghệ sĩ trên khắp thế giới, việc bemyfriends tự mở rộng trực tiếp vào Việt Nam không phải là điều bất khả thi. Nếu làm vậy, chúng tôi cũng có thể có một vài khách hàng để khoe rằng mình đã có mặt tại Việt Nam.
Nhưng tham vọng của chúng tôi lớn hơn thế: chúng tôi muốn xây dựng cả một hệ sinh thái kinh doanh fandom toàn diện cho Việt Nam. Đây là hành trình phát triển dài hạn trong nhiều năm, không thể giải quyết trong một sớm một chiều bằng việc mang một phần mềm nguyên bản từ bên ngoài vào.
Chúng tôi chọn đồng hành cùng MMusic vì tôn trọng văn hóa bản địa sâu sắc. Nhờ sự am hiểu thị trường của họ, chúng tôi học hỏi được nhiều hơn, tiếp cận nghệ sĩ và khán giả Việt Nam một cách gần gũi, thấu đáo hơn. Đúng như tên gọi của công ty chúng tôi, bemyfriends ("hãy là bạn của tôi"), chúng tôi tìm kiếm những người bạn đồng hành thực thụ chứ không hoạt động đơn độc.
Bắt đầu từ mfan, liệu trong tương lai có cơ hội kết nối giữa fandom Vpop và các fandom toàn cầu trên hệ thống b.stage hay không? Ví dụ như các dự án hợp tác giữa nghệ sĩ Việt Nam và idol Kpop?
Đó là điều chúng tôi vô cùng mong muốn và sẽ xem là một vinh dự lớn nếu có thể biến nó thành hiện thực.
Dù thị trường âm nhạc số hiện nay trông có vẻ phẳng và liên kết với nhau, nhưng trên thực tế từng nghệ sĩ và từng công ty giải trí vẫn đang vận hành khá phân mảnh. bemyfriends hiện đang làm việc với nghệ sĩ tại Hàn Quốc, Nhật Bản, Mỹ và giờ là Việt Nam. Sứ mệnh tiếp theo của chúng tôi chính là đóng vai trò cầu nối, không chỉ kết nối các nghệ sĩ với nhau mà còn tạo không gian cho cộng đồng người hâm mộ các quốc gia giao lưu liên văn hóa.
mfan được tạo ra cùng MMusic không chỉ để phục vụ thị trường nội địa, mà được kỳ vọng sẽ trở thành bệ phóng đưa các nghệ sĩ và fandom Việt Nam mở rộng biên giới, tự tin bước ra vũ đài quốc tế.
Cá nhân anh có theo dõi dòng chảy Vpop không? Có dự án âm nhạc hoặc nghệ sĩ Việt Nam nào để lại cho anh ấn tượng sâu sắc thời gian gần đây?
Nói ra thì có lẽ ai cũng biết: tôi đặc biệt ấn tượng với Sơn Tùng M-TP. Tôi rất thích âm nhạc của cậu ấy, giai điệu nghe rất bắt tai, cuốn hút và dễ chịu. Dù lớn lên ở Hàn Quốc và không hiểu tiếng Việt, nhưng nhờ sự hỗ trợ của các công cụ AI, tôi dễ dàng dịch và cảm nhận được thông điệp mà cậu ấy truyền tải trong từng bài hát.
Khi xem các sản phẩm hình ảnh và nội dung xoay quanh Sơn Tùng M-TP, tôi thấy chất lượng sản xuất vô cùng xuất sắc. Cậu ấy có cách giao lưu với người hâm mộ rất văn minh, chuyên nghiệp và có chiều sâu. Những nghệ sĩ hàng đầu như Sơn Tùng M-TP khi tạo dựng được những chuẩn mực mẫu mực sẽ tạo hiệu ứng lan tỏa, truyền cảm hứng cho toàn bộ thế hệ nghệ sĩ trẻ tiếp theo.
Ngoài ra, tôi nhận thấy trên TikTok tại Hàn Quốc hiện nay, có rất nhiều ca khúc Việt Nam đang trở thành xu hướng lan truyền cực kỳ mạnh mẽ.
Quan sát cách nghệ sĩ Việt tương tác với người hâm mộ hiện nay, anh có nhìn ra điểm thất thoát doanh thu lớn nhất mà họ đang bỏ lỡ là gì không?
Nói về mặt thương mại hóa hay kiếm tiền từ fan thường là chủ đề nhạy cảm, bởi mối quan hệ giữa fan và idol được xây dựng trên tình cảm chân thành. Tuy nhiên, để nghệ sĩ có thể theo đuổi sự nghiệp bền vững và tiếp tục ra mắt sản phẩm âm nhạc chất lượng, việc tạo ra nền tảng tài chính ổn định là điều vô cùng tất yếu.
Hiện tại, nghệ sĩ Việt Nam tương tác trực tiếp với fan trên Facebook rất tích cực và hiệu quả. Nhưng điểm bỏ lỡ lớn nhất chính là việc chưa thiết lập được hệ thống hội viên chính thức (membership) và các tính năng giao tiếp độc quyền (private messaging).
Membership không phải là dấu chấm hết của việc bán một gói thuê bao, mà là điểm khởi đầu cho một mối quan hệ có cam kết. Kpop sở hữu bí quyết thiết kế hệ thống này cực kỳ bài bản. Nếu nghệ sĩ Việt Nam học hỏi cách đóng gói giá trị trải nghiệm này một cách tinh tế - không sa đà vào thương mại hóa lộ liễu, họ sẽ mở ra nguồn lực tài chính ổn định để nuôi dưỡng đam mê nghệ thuật.
Cám ơn anh về cuộc trò chuyện!
Tuyết Hiền, Khánh Vy - Ảnh: Vũ Hiệu - Thiết kế: VK - Clip: Here to Hear
