Ngày 3/9, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) đã kết hợp cùng TikTok Shop công bố sáng kiến "Beyond Vietnam - Hàng Việt Cất Cánh", đi cùng với sự đồng hành của Vụ Phát triển Thị trường Nước ngoài. Chương trình được triển khai nhằm hỗ trợ doanh nghiệp Việt nâng cao năng lực xuất khẩu trực tuyến, đưa hàng hoá Việt Nam đến với khách hàng quốc tế với mục tiêu trước mắt tập trung vào hai thị trường Hoa Kỳ và Trung Quốc.
Điểm đáng chú ý của chương trình này không nằm ở việc hỗ trợ doanh nghiệp mở thêm một kênh bán hàng. Tham vọng lớn hơn là giúp doanh nghiệp Việt có thể tận dụng mô hình thương mại điện tử khám phá, nơi video ngắn, livestream, nhà sáng tạo nội dung và tương tác cộng đồng có thể đưa một sản phẩm chưa được biết đến đến gần người mua quốc tế.
Đây cũng là bước đi phù hợp với Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử quốc gia giai đoạn 2026-2030 của Bộ Công Thương, trong đó đặt mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Việt Nam và phát triển thương mại điện tử xuyên biên giới.
Khi sản phẩm không cần chờ người mua tìm kiếm
Trong mô hình thương mại điện tử quen thuộc, hành trình mua sắm thường bắt đầu khi người dùng đã hình thành một nhu cầu tương đối rõ ràng. Họ nhập tên sản phẩm vào ô tìm kiếm, so sánh giá, đọc đánh giá rồi mới đưa ra quyết định. Giờ đây, khái niệm này được mở rộng hơn với mô hình Thương mại điện tử khám phá.
Thương mại điện tử khám phá vận hành theo một cách khác thú vị hơn. Một sản phẩm có thể xuất hiện trong video ngắn, phiên livestream hoặc nội dung của một nhà sáng tạo mà người dùng đang theo dõi. Nhu cầu không nhất thiết phải tồn tại trước đó, mà có thể được hình thành trong quá trình người dùng xem sản phẩm được giới thiệu, trải nghiệm và đặt trong một bối cảnh sử dụng cụ thể.
Khác biệt này đặc biệt có ý nghĩa với những thương hiệu Việt chưa sở hữu độ nhận diện lớn tại nước ngoài. Thay vì phải đầu tư ngay một hệ thống phân phối rộng hoặc chờ người tiêu dùng chủ động tìm kiếm, doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng thông qua nội dung phù hợp với văn hóa và hành vi của từng thị trường.
Bà Lê Hoàng Oanh, Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Bộ Công Thương.
Video ngắn và livestream đồng thời giúp rút ngắn khoảng cách từ nhận biết đến mua hàng. Người dùng có thể khám phá một thương hiệu mới, hiểu công dụng sản phẩm, theo dõi trải nghiệm thực tế và hoàn tất đơn hàng trong cùng một hành trình.
Bà Lê Hoàng Oanh, Cục trưởng Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số nhận định: dư địa để doanh nghiệp Việt tận dụng thương mại điện tử nhằm tiếp cận người tiêu dùng quốc tế vẫn còn rất lớn. Theo bà, thương mại khám phá mang đến một phương thức tiếp cận đáng chú ý khi doanh nghiệp có thể chủ động tạo nhu cầu, kể câu chuyện thương hiệu và tiếp cận những nhóm khách hàng mới thông qua nội dung.
Bắt đầu từ Hoa Kỳ và Trung Quốc
Trong giai đoạn đầu, "Beyond Vietnam - Hàng Việt Cất Cánh" sẽ tập trung hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận Hoa Kỳ và Trung Quốc. Đây không chỉ là hai thị trường thương mại điện tử có quy mô lớn, mà còn là những nơi hành vi mua sắm thông qua nội dung đã phát triển rõ nét.
Theo thông tin từ chương trình, TikTok hiện có hơn 200 triệu người dùng tại Hoa Kỳ. TikTok Shop chính thức hoạt động tại thị trường này từ tháng 9/2023, xây dựng mô hình mua sắm xoay quanh nội dung, nhà sáng tạo và cộng đồng.
Nghiên cứu do TikTok Shop phối hợp cùng GlobalData thực hiện cho thấy hai phần ba người dùng TikTok Shop tại Hoa Kỳ từng khám phá một thương hiệu mà trước đó họ chưa biết đến trên nền tảng. Trong số các thương hiệu mới được phát hiện, 72% là doanh nghiệp nhỏ và vừa. Gần 90% người dùng từng khám phá một thương hiệu mới đã mua sản phẩm của thương hiệu đó trong vòng một tháng.
Các con số này gợi mở một cơ hội đáng kể cho doanh nghiệp Việt: độ nhận diện ban đầu không còn là điều kiện tuyệt đối để một sản phẩm tiếp cận được khách hàng. Nếu nội dung đủ phù hợp và có khả năng giải thích rõ giá trị sản phẩm, một thương hiệu mới vẫn có thể tìm thấy nhóm người mua đầu tiên.
Tại Trung Quốc, thương mại qua livestream đã phát triển ở quy mô lớn hơn. Theo Sách trắng về Phát triển thương mại điện tử livestream 2025 được dẫn trong thông cáo, tổng giá trị giao dịch hàng hóa qua livestream tại nước này đã vượt 5.000 tỷ nhân dân tệ, tương đương khoảng 740 tỷ USD, trong năm 2025. Lĩnh vực này có khoảng 660 triệu người dùng và đóng góp gần một phần ba tổng doanh số bán lẻ trực tuyến.
Việc lựa chọn hai thị trường có đặc điểm khác nhau cũng tạo điều kiện để doanh nghiệp Việt thử nghiệm nhiều cách tiếp cận: từ nội dung video ngắn, hợp tác cùng nhà sáng tạo bản địa đến livestream và vận hành gian hàng xuyên biên giới.
500 doanh nghiệp được đào tạo trong năm đầu tiên
Một trong những rào cản lớn của xuất khẩu trực tuyến không nằm ở việc mở gian hàng, mà ở khả năng duy trì hoạt động sau đó. Doanh nghiệp phải giải quyết đồng thời nhiều bài toán, bao gồm lựa chọn sản phẩm, xây dựng nội dung, tìm hiểu hành vi người dùng, hợp tác với nhà sáng tạo, vận hành đơn hàng và phát triển thương hiệu phù hợp với thị trường bản địa. Vì vậy, "Beyond Vietnam - Hàng Việt Cất Cánh" được thiết kế theo hướng hỗ trợ nhiều cấp độ thay vì chỉ dừng ở những khóa đào tạo chung.
Bà Trần Thị Tân - Giám đốc Trách nhiệm xã hội và Quan hệ Đối tác Chiến lược TikTok Shop Việt Nam.
Trong năm 2026, chương trình đặt mục tiêu đào tạo và nâng cao năng lực xuất khẩu số cho khoảng 500 doanh nghiệp Việt Nam. Trong số này, 50 doanh nghiệp có mức độ sẵn sàng cao sẽ được tư vấn chuyên sâu và đồng hành theo hình thức 1:1. Chương trình cũng đặt mục tiêu hỗ trợ tối thiểu 10 doanh nghiệp đạt mốc 1.000 đơn hàng đầu tiên thông qua thương mại điện tử khám phá tại thị trường quốc tế.
Đến năm 2028, quy mô đào tạo dự kiến được nâng lên 2.000 doanh nghiệp. Xa hơn những chỉ tiêu về số lượng, sáng kiến hướng tới hình thành một nhóm doanh nghiệp Việt có thể vận hành thương mại điện tử khám phá một cách bền vững tại nước ngoài, từng bước làm chủ nội dung, mạng lưới nhà sáng tạo, hoạt động vận hành và cách xây dựng thương hiệu ở từng thị trường.
Cơ hội tiếp cận các quốc gia khác trong hệ sinh thái TikTok Shop, đặc biệt tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, sẽ được mở rộng dựa trên mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp cũng như điều kiện vận hành tại mỗi thị trường.
Tín hiệu tích cực ban đầu từ VIFON tại Hoa Kỳ
VIFON là một trong những doanh nghiệp Việt đầu tiên tham gia dự án. Thương hiệu này đã hiện diện tại Hoa Kỳ qua các kênh phân phối truyền thống trong khoảng 30 năm, nhưng chỉ bắt đầu đẩy mạnh kinh doanh trên các nền tảng thương mại điện tử từ đầu năm 2026. Gian hàng chính thức của VIFON trên TikTok Shop Hoa Kỳ đi vào hoạt động từ tháng 5.
Theo đại diện doanh nghiệp, doanh số khởi đầu trên TikTok Shop cao gấp khoảng 3-4 lần so với một số kênh thương mại điện tử khác mà VIFON đang đồng thời xây dựng và thử nghiệm tại Hoa Kỳ. Kết quả này được ghi nhận khi thương hiệu vẫn chủ yếu tự vận hành, chưa triển khai mạnh việc hợp tác với mạng lưới nhà sáng tạo nội dung bản địa.
Tuy nhiên, doanh số chưa phải giá trị duy nhất. Gian hàng mới giúp VIFON tiếp cận thêm những khách hàng lần đầu biết đến và sử dụng sản phẩm, bổ sung cho nhóm người tiêu dùng mà thương hiệu đã xây dựng qua hệ thống phân phối truyền thống.
Trong giai đoạn tiếp theo, VIFON dự kiến tăng cường hợp tác với các nhà sáng tạo tại Hoa Kỳ, đẩy mạnh sản xuất nội dung và đặt mục tiêu tăng trưởng ba chữ số trên TikTok Shop trong năm nay. Đây sẽ là một phép thử đáng chú ý đối với khả năng chuyển đổi kinh nghiệm xây dựng nội dung tại Việt Nam thành lợi thế kinh doanh ở nước ngoài.
Xuất khẩu cả câu chuyện đứng sau sản phẩm Việt
Thương mại điện tử xuyên biên giới có thể giúp rút ngắn khoảng cách địa lý, nhưng để một sản phẩm được ghi nhớ, doanh nghiệp vẫn cần trả lời câu hỏi: vì sao người tiêu dùng quốc tế nên lựa chọn thương hiệu này thay vì hàng loạt lựa chọn đã có trên thị trường?
Với hàng Việt, câu trả lời có thể nằm trong nguồn gốc nguyên liệu, kỹ nghệ sản xuất, câu chuyện của người làm ra sản phẩm hoặc những nét văn hóa gắn với cách sản phẩm được sử dụng. Video ngắn, livestream và nhà sáng tạo bản địa là những công cụ giúp chuyển tải các giá trị đó bằng ngôn ngữ, tình huống và cách kể gần gũi với người tiêu dùng từng quốc gia.
Bởi vậy, mục tiêu dài hạn của "Beyond Vietnam - Hàng Việt Cất Cánh" không chỉ là giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn ở nước ngoài. Nếu được triển khai hiệu quả, chương trình có thể góp phần tạo ra một lớp doanh nghiệp Việt biết cách xây dựng nhu cầu, kể câu chuyện thương hiệu và hình thành tệp khách hàng tại thị trường quốc tế.
Từ một sản phẩm "được tìm thấy" trên sàn thương mại điện tử đến một thương hiệu "được khám phá" qua nội dung là một thay đổi không nhỏ. Đó có thể là con đường mới để hàng Việt không chỉ xuất hiện trên kệ hàng quốc tế, mà còn được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, ghi nhớ và chủ động lựa chọn.
Huy Nguyễn
