Những tháng đầu năm 2026, thị trường xe điện Thái Lan ghi nhận một chuyển động lạ nhưng rất “đúng quy luật”: một số mẫu xe điện Trung Quốc vừa điều chỉnh giá theo hướng tăng, sức mua tại đại lý lập tức hạ nhiệt. Nikkei Asia dẫn câu chuyện tại một đại lý BYD ở ngoại ô Bangkok, nơi lượng khách đặt mua giảm rõ rệt sau khi giá tăng, và nhân viên bán hàng thừa nhận việc tăng giá khiến một số khách hàng chần chừ. Diễn biến này đáng chú ý vì Thái Lan từng là “điểm nóng” của xe điện Trung Quốc trong khu vực, nơi tăng trưởng được thúc đẩy mạnh bởi các gói ưu đãi, khuyến mại và những đợt giảm giá sâu. Khi giá không còn “mềm” như giai đoạn bùng nổ, thị trường lập tức đặt lại câu hỏi: sức hấp dẫn của xe điện Trung Quốc dựa chủ yếu vào giá, hay dựa vào giá trị sử dụng lâu dài?
Khi ưu đãi giảm, giá quay về “mặt bằng thật”
Dữ liệu giá cho thấy mức điều chỉnh không nhỏ. Theo Nikkei Asia, mẫu BYD Dolphin bản tiêu chuẩn sau điều chỉnh có giá niêm yết 599.900 baht (khoảng 500 triệu VNĐ), cao hơn khoảng 33% so với mức thấp nhất được ghi nhận trong năm 2025; mẫu Atto 3 tăng khoảng 21%. Truyền thông Thái Lan lý giải bối cảnh này gắn với việc chương trình ưu đãi xe điện chuyển pha. The Nation Thailand cho biết trong cơ chế mới, mức hỗ trợ giảm xuống 50.000 baht và chỉ áp dụng cho xe lắp ráp tại Thái Lan; xe nhập khẩu không còn được hưởng ưu đãi và có thể chịu thuế tiêu thụ đặc biệt cao hơn, mức 10% thay vì 2% trong một số điều kiện áp dụng. Nói cách khác, giai đoạn “giá gây sốc” phần nào được tạo bởi ưu đãi và cuộc đua giảm giá để giành thị phần, còn khi ưu đãi giảm và nhà chức trách điều chỉnh khung chính sách, giá bán niêm yết có xu hướng quay về mức phản ánh chi phí và nghĩa vụ thuế nhiều hơn.
Thái Lan là thị trường nhạy giá, đặc biệt ở nhóm xe điện phổ thông. Trong giai đoạn 2024 đến 2025, người mua được chứng kiến nhiều đợt điều chỉnh giảm mạnh, khiến hình ảnh xe điện Trung Quốc gắn liền với cảm giác “mua được món hời” so với xe xăng và so với các đối thủ khác. Khi một thương hiệu lớn như BYD bắt đầu tăng giá niêm yết, dù chỉ là đưa giá trở về mặt bằng ít phụ thuộc ưu đãi, tâm lý “chờ thêm” lập tức xuất hiện. Nikkei Asia ghi nhận ngay tại đại lý BYD, nhân viên bán hàng cho biết việc tăng giá khiến một số khách hàng ngần ngại. Điều này không nhất thiết có nghĩa xe điện Trung Quốc “hết cửa” tại Thái Lan, nhưng cho thấy độ nóng trước đây phụ thuộc đáng kể vào yếu tố giá, và khi giá thay đổi, thị trường phản ứng gần như tức thời.
Khi giá không còn là lợi thế tuyệt đối, người mua bắt đầu soi “chi phí sở hữu”
Giá tăng chỉ là một nửa câu chuyện. Nửa còn lại là những băn khoăn sau mua, vốn thường bị che khuất trong giai đoạn bán hàng bùng nổ. Tháng 9 năm 2025, The Nation Thailand dẫn Hội đồng Người tiêu dùng Thái Lan cho biết họ nhận hơn 300 khiếu nại từ người dùng xe điện, trong đó có nhóm phản ánh liên quan dịch vụ sau bán, phụ tùng và tình trạng chờ thay thế linh kiện kéo dài; tổ chức này cũng đề xuất yêu cầu bảo đảm phụ tùng sẵn có tại Thái Lan trong tối thiểu 5 năm như một điều kiện để củng cố niềm tin thị trường. Ở mức độ căng thẳng hơn, Thai PBS World đưa tin Hội đồng Người tiêu dùng Thái Lan đồng ý tiến hành kiện tập thể đối với Neta Auto tại Thái Lan. Trước đó, truyền thông Thái Lan cũng phản ánh người dùng nộp đơn khiếu nại về nhiều vấn đề, trong đó có tình trạng chậm và thiếu phụ tùng liên quan bảo hành. Những diễn biến này cho thấy khi xe điện không còn được mua bằng cảm giác “giá quá hời”, thị trường bắt đầu chuyển trọng tâm sang câu hỏi thực dụng hơn: xe có ổn định không, bảo hành có dễ không, phụ tùng có sẵn không, và thời gian sửa chữa có dự đoán được không.
Một nghiên cứu được Bangkok Post tường thuật cũng nêu các điểm yếu của thị trường xe điện Thái Lan, trong đó có khung hậu mãi chưa rõ ràng, xử lý yêu cầu bảo hành chậm, thời gian chờ phụ tùng dài, cùng những biến động giá khiến niềm tin bị ảnh hưởng. Khi đặt các mảnh ghép này cạnh câu chuyện tăng giá, có thể thấy một logic khá rõ: giai đoạn “mua xe vì rẻ” thường kéo theo mức độ chấp nhận rủi ro cao hơn; nhưng khi giá tăng, người mua sẽ ít sẵn lòng “bỏ qua” các điểm yếu về dịch vụ sau bán và phụ tùng. Nói cách khác, giá tăng không chỉ làm giảm sức mua trong ngắn hạn, mà còn làm nổi bật các yếu tố chi phí sở hữu trong dài hạn.
Bài học cho Việt Nam, khi “bẫy giá” có thể chuyển thành “bẫy sở hữu”
Đối với Việt Nam, câu chuyện Thái Lan mang tính tham khảo trực tiếp. Một mẫu xe có thể “rất hấp dẫn” khi giá mềm và khuyến mại dày, nhưng khi thị trường đổi pha, giá điều chỉnh hoặc ưu đãi giảm, người mua sẽ nhìn chiếc xe như một cam kết nhiều năm, chứ không chỉ là giao dịch tại thời điểm ký hợp đồng. Lúc đó, những yếu tố ít được quảng cáo nhất lại trở thành yếu tố quyết định: hệ thống dịch vụ, kho phụ tùng trong nước, thời gian cung ứng linh kiện, quy trình bảo hành, khả năng xử lý sự cố và sự minh bạch trong thông tin. Câu chuyện hơn 300 khiếu nại về xe điện tại Thái Lan cho thấy dịch vụ sau bán và phụ tùng có thể nhanh chóng trở thành “điểm nóng” khi số lượng xe tăng lên.
Việc xe điện Trung Quốc hạ nhiệt khi giá tăng là dấu hiệu thị trường đang trưởng thành hơn, bớt phụ thuộc vào ưu đãi và bớt bị dẫn dắt bởi “cú hích giá”. Khi đó, cuộc cạnh tranh sẽ chuyển từ câu hỏi ai rẻ hơn sang câu hỏi ai vận hành tốt hơn và ai giữ được niềm tin sau mua. Thái Lan đã cho thấy phản ứng nhanh của người tiêu dùng khi giá thay đổi, và cũng đồng thời cho thấy áp lực hậu mãi có thể trở thành điểm then chốt. Với Việt Nam, bài học nằm ở chỗ: nếu chỉ mua xe bằng giá và khuyến mại, người mua rất dễ đi vào vùng rủi ro khi thị trường đổi pha; còn nếu mua xe bằng tiêu chuẩn sở hữu dài hạn, những yếu tố như dịch vụ sau bán và phụ tùng mới là thứ quyết định chiếc xe có còn “đáng tiền” sau vài năm hay không.
Tuấn Phan
