Có thể bạn đã từng gặp một đoạn phim ngắn AI như thế trên MXH với kiểu “mở bài” như này: một nhân vật vừa bị phản bội, một cô gái bị đẩy vào tình huống oái oăm, hay một màn “lật kèo” đang đến đoạn gay cấn thì... hết video.
Ban đầu chỉ định xem vài chục giây cho biết. Nhưng càng xem, câu chuyện càng được đẩy lên cao trào. Thế là từ một đoạn video tình cờ lướt qua, người xem có thể bấm vào xem tiếp, tải một ứng dụng phim ngắn, cày thêm vài tập rồi đi đến bước trả tiền chỉ để biết cái kết.
Đây cũng là cách nhiều nền tảng phim ngắn như DramaBox, ReelShort, NetShort, GoodShort, Melolo... kéo người xem từ những đoạn phim miễn phí trên mạng xã hội vào ứng dụng, rồi tiếp tục dẫn đến các tập mở khóa, quảng cáo hoặc gói VIP.
“Lần nào bỏ tiền xong mình cũng có cảm giác... phí tiền”
Với anh H.N. (nhân viên văn phòng ở TP.HCM), quyết định trả tiền xem phim AI bắt đầu từ một loại cảm giác mà hầu như ai cũng có khi xem phim ngắn: tò mò. Tình cờ bắt gặp một đoạn phim dài khoảng 15-20 giây trên Facebook, Instagram hoặc TikTok, anh bị cuốn vào những tình huống có drama, gossip hay các nút thắt liên tục được cài vào câu chuyện. Sự tò mò ấy khiến H.N. tải ứng dụng và quyết định trả phí để xem tiếp.
Có lần, anh xem một mạch từ tập 1 đến tập 60 của bộ Đứa con bí mật của vua sói trong khoảng hơn 1 tiếng vào buổi tối.
“Khi mình đang xem một câu chuyện mà chưa biết kết quả, mình rất muốn biết tiếp theo sẽ xảy ra chuyện gì. Mình cũng muốn thử xem bên trong những nền tảng đó thực sự có những nội dung gì nên đã quyết định trả phí khoảng một tuần để trải nghiệm.
Mức phí mình nhớ là 129.000 đồng/tuần. Với cá nhân mình thì đây không phải khoản tiền quá lớn, chỉ khoảng 1-2 ly trà sữa, nhưng nếu so với những nền tảng xem phim trả phí phổ biến thì mình thấy mức này cũng tương đối cao, nhất là khi tính theo tuần”, H.N. chia sẻ.
Tuy nhiên, khi đã vào sâu hơn trong các nội dung tính phí, anh bắt đầu nhận thấy nhiều bộ phim có cách xây dựng khá giống nhau, từ mô-típ đến cách đẩy tình huống. Xem càng nhiều, cảm giác mới mẻ càng giảm.
“Thế nên, mình sẽ nói không ngay với việc bỏ phí để xem phim AI tiếp nữa. Vì nó không đáng và cũng không cần thiết để mình chi tiền.
Một phần vì nhiều phim có cách xây dựng khá giống nhau, một phần vì mình nghĩ giải trí thì vẫn nên có giới hạn. Cách vận hành của nhiều phim AI là giữ một mô-típ nội dung tương tự, sau đó thay đổi nhân vật, bối cảnh hoặc chỉnh câu chuyện một chút. Thành ra xem nhiều thì mình bắt đầu thấy các câu chuyện khá na ná nhau”, H.N. chia sẻ.
Ở Hà Nội - P.N. (nhân viên văn phòng) đã hơn một lần trả phí để xem phim ngắn AI, với cái giá 149.000 đồng/tuần trên ứng dụng GoodShort - Short Dramas Hub.
Và sau mỗi lần như vậy, cảm giác cô nhận lại thường là: “Hầu như lần nào bỏ tiền xong mình cũng có cảm giác... phí tiền. Vì những bộ phim mình xem thường không có quá nhiều giá trị về mặt nội dung. Thậm chí có những phim dùng một kịch bản khá giống nhau, cách giải quyết tình huống đôi khi cũng bất hợp lý. Nhưng cuối cùng nó vẫn khiến mình thỏa mãn được một thứ: giải quyết cái cảm giác bức bối mà chính bộ phim đã tạo ra từ đầu”.
Những ngày rảnh, P.N. có thể dành 1-2 tiếng để cày hết một bộ phim thuộc các mô-típ như tổng tài, trùng sinh hay fantasy. Ban đầu, cô thường bắt gặp một đoạn phim ngắn trên mạng xã hội. Những tình tiết được đẩy nhanh, nhân vật liên tục rơi vào cảnh éo le và video thường dừng đúng lúc nút thắt được đẩy lên cao khiến P.N. tò mò muốn biết chuyện gì xảy ra tiếp theo.
Muốn xem tiếp, P.N. bấm vào phần giới thiệu hoặc đường dẫn của bộ phim và được yêu cầu tải ứng dụng về điện thoại để tiếp tục theo dõi. Sau khi vào app, cô không trả tiền ngay mà thường chọn cách xem quảng cáo để mở khóa từng tập. Cách này cho phép cô xem tiếp mà chưa phải bỏ tiền, nhưng đổi lại phải chờ hoặc xem quảng cáo trước mỗi lần mở khóa.
Đến một lúc, việc liên tục phải chờ mở khóa, xem quảng cáo hoặc hết lượt xem miễn phí bắt đầu khiến P.N. mất kiên nhẫn. Cô quyết định bỏ tiền để xem tiếp và cày cho hết bộ phim.
Như vậy, với P.N., quyết định trả phí không bắt đầu từ nhu cầu chủ động tìm một ứng dụng phim để đăng ký, mà xuất phát từ một đoạn nội dung rất ngắn trên mạng xã hội. Clip khiến cô tò mò, việc tải app mở ra phần nội dung dài hơn, còn những nút thắt liên tục lại khiến cô muốn xem đến cùng - và từ đó dẫn đến quyết định trả tiền.
Và sau khi chi tiền, thứ P.N. nhận ra không hẳn là những câu chuyện mới mẻ hơn. Nhiều bộ phim vẫn xoay quanh những mô-típ quen thuộc, chỉ thay đổi bối cảnh, nhân vật; thậm chí cách giải quyết tình huống đôi khi còn khá bất hợp lý.
Dù vậy, P.N. vẫn tìm thấy một lý do để tiếp tục xem: cảm giác được giải tỏa sau khi câu chuyện đã liên tục đẩy cô vào những tình huống khó chịu, bức bối.
Nói cách khác, khoản tiền được bỏ ra đôi khi không xuất phát từ việc người xem đánh giá bộ phim có giá trị tương xứng, mà đơn giản là để giải quyết sự tò mò mà chính bộ phim đã tạo ra.
Đây cũng là điểm H.N. và P.N. có chung trải nghiệm: trả phí một lần để thử, để giải trí hoặc để biết bên trong những nền tảng này có gì thì không khiến họ quá tiếc tiền. Nhưng khi việc trả phí trở thành một khoản đều đặn hàng tuần, sự tò mò ban đầu dần nhường chỗ cho cảm giác không đáng.
Phim AI không còn muốn xem gì thì xem: Nền tảng phải kiểm soát nội dung, gỡ phim khi có yêu cầu
Sau khi đã biết mình đang bỏ tiền cho điều gì, cả hai bắt đầu chọn cách chủ động đặt giới hạn thay vì để sự tò mò quyết định việc có xem tiếp hay không.
Theo H.N., phim AI có thể đơn thuần là một cách giết thời gian, thỏa mãn sự tò mò trong lúc rảnh. Nhưng chính vì nó chỉ phục vụ mục đích giải trí, người xem càng cần tự xác định giới hạn cho mình. Một vài phút xem phim không phải vấn đề, nhưng nếu để những đoạn video liên tục xuất hiện, những nút thắt liên tục được đặt ra và cảm giác “phải biết tập sau” trở thành lý do để mình tiếp tục, thì một hình thức giải trí ngắn hạn rất dễ biến thành thói quen tiêu tốn đều đặn cả thời gian lẫn tiền bạc.
“Cá nhân mình xem phim AI chủ yếu để thỏa mãn sự tò mò và giải trí, chứ không đặt kỳ vọng đây là một nội dung mang lại kiến thức hay giá trị gì quá lớn. Nếu muốn tìm những nội dung bổ ích thì trên Internet vẫn có rất nhiều thứ để mình học hỏi, còn phim AI với mình chỉ đơn giản là một lựa chọn giải trí.
Mình nghĩ quan trọng là đừng biến nó thành hoạt động mình cứ rảnh là mở lên xem hoặc lúc nào cũng phải xem cho hết một bộ. Mình không dành quá nhiều thời gian trong ngày cho phim AI và nếu thấy mình bắt đầu xem chỉ vì tò mò hoặc vì muốn biết cho bằng được tập tiếp theo thì mình sẽ dừng lại. Với mình, giải trí thì vẫn nên là thứ mình kiểm soát được, chứ không phải để nó quyết định mình sẽ dành thời gian cho điều gì”, H.N chia sẻ.
Từ trải nghiệm của mình, P.N. cũng chọn một cách rất đơn giản để tự ngắt vòng lặp ấy: đừng cho nó cơ hội kéo mình vào ngay từ đầu. Cô không thể quyết định MXH sẽ đề xuất quảng cáo gì, nhưng có thể quyết định mình có dừng lại xem hay không.
“Mình thường tự hỏi: ‘Nếu không có tập phim này xuất hiện trước mặt thì mình có chủ động tìm bộ phim này để xem không?’. Nếu câu trả lời là không thì có lẽ mình nên dừng lại”, cô bạn chia sẻ.
Với P.N., câu hỏi này giúp phân biệt khá rõ giữa việc mình chủ động tìm một nội dung để giải trí và việc bị chính cách nội dung được dẫn dắt để giữ chân. Nếu không tình cờ bắt gặp những tập đầu của bộ phim trên mạng xã hội, bản thân cô vốn không có nhu cầu tìm xem. Vì vậy, khi nhận ra mình chỉ đang tò mò vì một tình tiết được bỏ lửng, cô chọn lướt qua thay vì xem tiếp rồi để sự tò mò kéo mình vào hàng chục tập phía sau.
Nhưng câu chuyện cũng không chỉ dừng ở việc người xem có nên trả tiền hay không. Không phải cứ là phim có yếu tố AI thì đồng nghĩa với việc nội dung không đáng để bỏ tiền. Một bộ phim tình cảm, báo thù hay fantasy hoàn toàn có thể chỉ đơn giản là một lựa chọn giải trí nếu nó phù hợp với nhu cầu và kỳ vọng của người xem.
Câu hỏi đáng nói hơn là người dùng thực sự đang trả tiền cho nội dung gì, nội dung đó có tương xứng với những gì họ nhận lại hay không và cách nền tảng đưa những nội dung ấy đến trước mắt họ ra sao.
Các phim ngắn có yếu tố AI hiện khai thác khá nhiều nhóm nội dung, từ tình cảm - hôn nhân như tổng tài, hợp đồng hôn nhân, cưới trước yêu sau; báo thù - trùng sinh - đổi vận; fantasy - thế giới siêu nhiên như người sói, ma cà rồng, phép thuật; đến gia đình - đời sống và bí ẩn - hành động với những câu chuyện về thân phận, tội phạm, điều tra hay trả thù. Những từ khóa như CEO/billionaire, revenge, rebirth, werewolf, hidden identity cũng thường được dùng để gợi ý và phân loại nội dung.
Vấn đề là người xem khó có thể kiểm soát hoàn toàn những gì sẽ xuất hiện ở các nhóm nội dung. Một bộ phim có thể tiếp tục xoay quanh những mô-típ quen thuộc, thêm các tình tiết gây sốc để giữ người xem hoặc xuất hiện những hình ảnh, yếu tố 18+.
Khi đó, câu chuyện không còn chỉ nằm ở việc “mình có đủ tỉnh táo để không xem tiếp hay không”, mà còn đặt ra câu hỏi về cách nền tảng phân loại, kiểm duyệt và giới hạn độ tuổi đối với nội dung được phát hành.
Đối với người dùng tại Việt Nam, việc một nền tảng được vận hành từ nước ngoài không đồng nghĩa hoạt động phổ biến phim tại Việt Nam nằm ngoài phạm vi quản lý.
Theo Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, ngày 25/9/2026, Cục Điện ảnh có công văn gửi các doanh nghiệp, đơn vị sự nghiệp, tổ chức phổ biến phim trên không gian mạng và các tổ chức, doanh nghiệp quản lý, vận hành nền tảng truyền thông số, nền tảng trung gian hoặc kho ứng dụng có cung cấp phim tại Việt Nam, đề nghị rà soát, chấn chỉnh hoạt động.
Theo đó, chủ thể thực hiện phân loại phim để phổ biến trên không gian mạng phải bảo đảm các điều kiện, gồm: có hội đồng phân loại phim hoặc có phần mềm kỹ thuật hoặc có cơ chế để thực hiện việc phân loại phim theo quy định về phân loại phim của Việt Nam và chịu trách nhiệm về kết quả phân loại; có phương án sửa đổi, cập nhật kết quả phân loại phim khi có yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền; có phương án kỹ thuật và quy trình thực hiện tạm dừng phổ biến, gỡ bỏ phim theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền.
Cục Điện ảnh cũng yêu cầu các nền tảng truyền thông số, nền tảng trung gian và kho ứng dụng có cung cấp phim, ứng dụng phổ biến phim tại Việt Nam khẩn trương kiểm tra, rà soát phim, “phim ngắn” và các ứng dụng phổ biến phim. Những phim, “phim ngắn” do chủ thể chưa đáp ứng đầy đủ điều kiện thực hiện hoạt động phổ biến phim trên không gian mạng, yêu cầu về phân loại phim và các nghĩa vụ liên quan phải được kịp thời ngăn chặn, không tiếp tục cung cấp, phổ biến; chỉ tiếp tục phổ biến sau khi chủ thể liên quan hoàn thiện đầy đủ các điều kiện, thủ tục theo quy định.
Còn ở Trung Quốc, nơi loại hình này phát triển mạnh, việc kiểm soát nội dung không hoàn toàn do các nền tảng tự đặt ra. Từ ngày 1/9/2026, Trung Quốc áp dụng Quy định quản lý phát triển phim ngắn do Tổng cục Phát thanh Truyền hình Quốc gia Trung Quốc (NRTA) ban hành. Quy định chia phim ngắn thành 3 nhóm và đặt ra các yêu cầu khác nhau (đăng ký/lưu hồ sơ), kiểm duyệt và cấp phép trước khi phát sóng.
Quy định yêu cầu đơn vị phát sóng xây dựng cơ chế kiểm duyệt, truy trách nhiệm xuyên suốt; phải kiểm tra phim trước khi phát, thường xuyên rà soát nội dung và khi phát hiện nội dung vi phạm phải thực hiện các biện pháp như dừng phát, ngắt liên kết hoặc gỡ xuống. Quy định cũng cấm sử dụng thuật toán để dụ người dùng xem quá mức hoặc tiêu dùng quá mức.
Với phim ngắn được tạo hoặc sản xuất bằng AI, quy định mới của Trung Quốc yêu cầu đơn vị sản xuất và phát sóng tuân thủ các quy định liên quan, đồng thời phải gắn dấu hiệu nhận diện AI ở vị trí rõ ràng trong từng tập.
Không chỉ mất tiền, nguy cơ lộ dữ liệu: Người xem phim ngắn AI còn cần được bảo vệ khỏi những nội dung không phù hợp
Với người dùng, một bộ phim tình cảm, báo thù hay fantasy có thể đơn giản là một lựa chọn giải trí và việc họ sẵn sàng trả tiền cho nội dung mình thích cũng giống như trả phí cho những hình thức giải trí khác.
Điều cần nhìn vào là nội dung thực tế mà người xem nhận lại: đó có phải là bộ phim họ muốn xem hay không, có phù hợp với nhu cầu giải trí của họ hay không, và quan trọng hơn, nền tảng có minh bạch về nội dung, giá tiền, dữ liệu người dùng cũng như giới hạn độ tuổi hay không. Quan trọng nhất, người xem có được bảo vệ khỏi những nội dung không phù hợp, đặc biệt là nội dung 18+, ngay cả khi họ không chủ động tìm kiếm hay không?
Theo báo cáo State of Short Drama Apps 2026 của Sensor Tower, các ứng dụng phim ngắn đạt hơn 850 triệu lượt tải toàn cầu trong quý I/2026, tăng 140% so với cùng kỳ năm trước. Doanh thu từ mua hàng trong ứng dụng đạt khoảng 750 triệu USD, tăng 20%. Riêng DramaBox và ReelShort đều thu gần 140 triệu USD. Đông Nam Á chiếm 32% tổng lượt tải toàn cầu, cho thấy đây đang là một thị trường tăng trưởng đáng chú ý.
Nhưng đáng chú ý hơn cả số lượt tải là thời gian người dùng ở lại. Đến tháng 4/2026, thời gian sử dụng trung bình của các ứng dụng phim ngắn trên toàn cầu đạt khoảng 25 phút/ngày, trong khi tại Đông Nam Á tiến sát 40 phút/ngày. Cùng lúc, thị trường tiếp tục xuất hiện thêm nhiều nền tảng mới, từ FreeReels, NetShort đến hàng loạt ứng dụng phim ngắn khác, cùng cạnh tranh để giữ người xem ở lại lâu hơn.
Người dùng có thể mất hàng chục phút mỗi ngày cho những tập phim ngắn nối tiếp nhau; một lần xem không đáng kể, nhưng khi trở thành thói quen, khoảng thời gian ấy có thể tích lại thành nhiều giờ mỗi tuần.
Cùng lúc, để xem tiếp hoặc sử dụng các tính năng trả phí, người dùng có thể phải tạo tài khoản, cung cấp thông tin đăng ký và liên kết phương thức thanh toán. Điều đáng lưu ý là mỗi ứng dụng có thể có cách thu thập, lưu trữ và sử dụng dữ liệu khác nhau. Vì vậy, trước khi trả phí, người dùng không chỉ cần nhìn vào giá của gói VIP mà còn nên kiểm tra ứng dụng đang yêu cầu những thông tin gì, chính sách quyền riêng tư ra sao và gói đăng ký có tự động gia hạn hay không.
Đặc biệt, khi ngày càng có nhiều nền tảng phim ngắn xuất hiện, việc tải một ứng dụng chỉ để xem tiếp một bộ phim cũng đồng nghĩa người dùng bước vào một hệ sinh thái riêng gồm tài khoản, thanh toán, quảng cáo, đề xuất nội dung và dữ liệu cá nhân. Tiền có thể nhìn thấy ngay trên hóa đơn, thời gian có thể tính bằng số phút đã xem, còn dữ liệu lại là thứ người dùng thường ít để ý nhất.
Nhưng tiền và dữ liệu chưa phải là tất cả. Khi cuộc cạnh tranh giữ chân người xem ngày càng lớn, nội dung cũng có xu hướng phải liên tục tạo tò mò, bất ngờ, thậm chí gây sốc để khiến người dùng dừng lại xem tiếp. Và 18+ là một khía cạnh đáng chú ý trong câu chuyện này.
H.N. và P.N. đều cho biết từng bắt gặp những nội dung nhạy cảm, trong đó có video mang yếu tố 18+, khi lướt mạng xã hội. Đáng nói, người dùng không nhất thiết phải chủ động tìm kiếm mới nhìn thấy chúng. Một đoạn phim được đề xuất hay vài tập đầu tình cờ xuất hiện trên newsfeed cũng có thể đưa người xem đến những hình ảnh, tình tiết không phù hợp với tất cả đối tượng.
Với người trưởng thành, đây có thể là câu chuyện về lựa chọn và giới hạn cá nhân. Nhưng với trẻ vị thành niên, việc những nội dung như vậy xuất hiện ngoài dự tính lại đáng lưu tâm hơn. Khi nội dung ngày càng được đẩy nhanh, mạnh và “gây sốc” để thu hút sự chú ý, câu hỏi đặt ra không chỉ là làm sao để người xem ở lại, mà còn là họ đang được giữ lại bằng loại nội dung nào.
Đó là lý do câu chuyện phim ngắn AI không nên chỉ được nhìn từ câu hỏi “một tuần tốn bao nhiêu tiền?”. Khi một thị trường có thể thu hút hàng trăm triệu lượt tải, khiến người dùng dành hàng chục phút mỗi ngày và liên tục mở rộng cách kiếm tiền từ sự chú ý, thứ người xem bỏ ra còn bao gồm thời gian, dữ liệu và cả khả năng tiếp xúc với những nội dung mà họ vốn không chủ động tìm đến.
Về phía nền tảng, câu hỏi đặt ra là: Khi khả năng sản xuất và phân phối nội dung ngày càng nhanh, câu chuyện không chỉ là làm sao để giữ người xem ở lại lâu hơn, mà còn là giữ họ bằng nội dung như thế nào, kiểm soát những gì được đưa đến trước mắt họ ra sao và bảo vệ những nhóm người dùng dễ bị tổn thương đến đâu?
Trần Hà
Ảnh: NVCC.
