Toyota đang đối mặt với bài toán “cầu vượt cung” điển hình tại thị trường Mỹ khi mẫu SUV chủ lực RAV4 liên tục cháy hàng. Nhu cầu lớn đến mức hãng phải yêu cầu đại lý hướng khách sang các mẫu xe khác trong showroom, không phải vì RAV4 giảm sức hút mà đơn giản là không thể sản xuất đủ xe.
Thông điệp này được lãnh đạo Toyota Motor Bắc Mỹ David Christ đưa ra tại hội nghị của National Automobile Dealers Association diễn ra ở Las Vegas. Theo đó, nếu nguồn cung RAV4 vẫn khan hiếm, các đại lý cần bù phần thiếu hụt bằng việc bán các mẫu xe khác của Toyota và Lexus.
Chuyển đổi sản xuất khiến nguồn xe càng căng
Toyota RAV4 thế hệ mới ra mắt năm 2025 đang trong quá trình chuyển đổi sản xuất tại nhiều nhà máy ở Mỹ, Canada và Nhật Bản. Việc thay đổi dây chuyền theo từng giai đoạn khiến lượng xe xuất xưởng ban đầu bị hạn chế, trong khi trước đó mẫu xe này đã gần chạm trần công suất sản xuất.
Tồn kho của Toyota và Lexus hiện ở mức khá thấp. Hãng cho biết lượng xe sẵn có chủ yếu tập trung ở dòng bán tải, còn nhóm sedan và crossover - bao gồm RAV4 - vẫn thiếu ổn định và khó dự đoán nguồn cung trong ngắn hạn. Điều này được cho là cũng sẽ ảnh hưởng đến việc ra mắt ở các thị trường khác. Toyota RAV4 đã xuất hiện trong một sự kiện ở Philippines, nhưng với nguồn cung bị hạn chế, rất có thể mẫu xe này không thể sớm ra mắt thị trường Đông Nam Á.
Trong bối cảnh một mẫu xe “hot” trở nên khan hiếm, áp lực giá thường chuyển từ nhà sản xuất sang đại lý. Điều này đã bắt đầu xảy ra với RAV4.
Nguy cơ đội giá làm mất hình ảnh “xe quốc dân”
Một số đại lý tại Mỹ được cho là đã cộng thêm vài nghìn USD so với giá niêm yết khi bán RAV4 mới. Đây là hệ quả quen thuộc khi nguồn cung hạn chế nhưng nhu cầu vẫn cao.
Tuy nhiên, chiến lược này có thể ảnh hưởng đến hình ảnh của RAV4 - mẫu SUV vốn nổi tiếng nhờ giá trị sử dụng hợp lý, độ bền và khả năng giữ giá tốt. Khi một mẫu xe phổ thông bị bán với mức giá tiệm cận xe hạng sang, khách hàng dễ mất niềm tin hoặc chuyển sang thương hiệu khác.
Toyota không kiểm soát trực tiếp giá bán của từng đại lý, nhưng việc duy trì hình ảnh “đáng tiền” cho các mẫu xe chủ lực được xem là yếu tố then chốt với sức mạnh thương hiệu lâu dài.
Cơ hội đẩy mạnh các mẫu xe ít được chú ý
Thiếu RAV4 cũng mở ra cơ hội cho Toyota quảng bá các mẫu xe khác như Crown, Crown Signia, dòng xe điện bZ hay C-HR EV sắp ra mắt. Hãng kỳ vọng giữ nhu cầu trong nội bộ thương hiệu thay vì để khách hàng chuyển sang đối thủ.
Từ góc độ kinh doanh, đây là cách tận dụng nhu cầu đang có sẵn. Nếu không thể giao đủ RAV4, Toyota muốn hướng khách sang các sản phẩm khác trong danh mục để tránh mất doanh số.
Năm 2025, Toyota ghi nhận doanh số tại Mỹ tăng 8,1% lên hơn 2,14 triệu xe, còn Lexus tăng 7,1% - mức tăng đáng chú ý trong bối cảnh nhiều dự báo cho rằng thị trường ô tô có thể chững lại. Hãng nhận định năm 2026 có thể vẫn ổn định, nhưng tốc độ bán hàng sẽ phụ thuộc nhiều vào biến động giá và chính sách thuế quan.
Trong ngắn hạn, bài toán của Toyota là vừa xử lý tình trạng thiếu RAV4, vừa hạn chế tình trạng đội giá tại đại lý. Nếu làm tốt, hãng có thể duy trì niềm tin khách hàng dù mẫu xe bán chạy nhất đang rơi vào cảnh “cung không đủ cầu”.
Thanh Linh
