Con số khiến cả thị trường phải nhìn lại Việt Nam
Con số đáng chú ý nhất không nằm ở thị phần, mà ở tốc độ. Theo số liệu do Tineco và đối tác phân phối Hợp Long công bố, doanh số nửa đầu năm 2026 của thương hiệu tại Việt Nam đã tương đương tổng doanh số của cả năm 2025. Một thị trường tăng trưởng lành mạnh thường phải mất nhiều năm để nhân đôi quy mô, còn ở đây quá trình đó đang diễn ra chỉ trong 6 tháng.
Nhìn lại đường đi sẽ thấy đà tăng không phải ngẫu nhiên. Năm 2024, Tineco vươn lên vị trí số 1 ngành máy hút bụi lau sàn tại Việt Nam với 33% thị phần, gấp đôi so với năm liền trước. Sang năm 2025, thương hiệu này nới rộng khoảng cách lên 41% thị phần, đồng thời tổng doanh số trong nước tăng gấp 4,5 lần so với năm 2024.
Ở tầm toàn cầu, vị thế này có nền tảng vững hơn một tuyên bố tự công bố. Theo Euromonitor International, Tineco là thương hiệu máy hút bụi lau sàn có doanh thu bán lẻ số 1 toàn cầu trong 4 năm liên tiếp từ 2022 đến 2025. Điều đáng nói là Việt Nam đang được chính thương hiệu này đánh giá là thị trường có tốc độ tăng trưởng ngành máy lau nhà khô ướt mạnh nhất khu vực Đông Nam Á, tức một trong những động cơ tăng trưởng đáng giá nhất trên bản đồ khu vực.
Người Việt đang trả nhiều tiền hơn cho cùng một nhu cầu
Đằng sau những con số tổng là một dịch chuyển hành vi mà không phải hãng nào cũng đọc được. Người tiêu dùng Việt Nam đang rời bỏ dần máy hút bụi cầm tay truyền thống để chuyển sang các dòng máy lau khô ướt thông minh, thứ gộp cả thao tác hút và lau vào một lần sử dụng. Cho đến đây thì câu chuyện vẫn giống bất kỳ thị trường mới nổi nào.
Điểm bất thường nằm ở cấu trúc phân khúc. Theo số liệu từ phía Hợp Long, phân khúc bán chạy nhất hiện nay là 7 đến 8 triệu đồng, nhưng phân khúc có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất lại là nhóm cao cấp từ 10 đến 11 triệu đồng. Ở một thị trường có mức thu nhập trung bình như Việt Nam, trực giác thông thường nói rằng phân khúc rẻ phải vừa bán chạy nhất vừa tăng nhanh nhất, nhưng thực tế lại cho thấy chính nhóm sẵn sàng chi cao mới là nhóm phình ra nhanh nhất.
Đọc kỹ tín hiệu này sẽ thấy một điều quan trọng hơn cả doanh số. Máy lau khô ướt không phải món mua một lần rồi cất đi, mà là thiết bị chạm tay mỗi ngày trong nhiều năm. Khi một món đồ được người mua tính theo tổng trải nghiệm dài hạn thay vì giá mua ban đầu, tâm lý phổ biến là nhảy thẳng lên dòng tốt để khỏi phải nâng cấp lần thứ hai. Hành vi này từng lặp lại ở nhiều ngành hàng lâu bền khác tại Việt Nam, từ điện thoại đến xe máy điện, nơi người mua nhiều lần chọn trả cao ngay từ đầu cho món dùng lâu. Một thị trường mà người dùng chủ động trả nhiều hơn cho cùng một nhu cầu là thị trường đã bước qua giai đoạn mua thử để bước vào giai đoạn mua hẳn đồ tốt.
Vì sao là máy lọc nước, và vì sao là lúc này
Chính bối cảnh này giải thích nước cờ tưởng như lạc quẻ. Tại sự kiện ra mắt cuối tháng 6 vừa qua, lần đầu tiên Tineco giới thiệu cùng lúc hai ngành hàng khác nhau trong một sự kiện, khi đặt dòng máy lau nhà Steam mới bên cạnh máy lọc nước HYDRATE ONE Ice Master lần đầu mở bán rộng rãi tại Việt Nam. Một hãng vốn gắn liền với việc dọn sàn nay bước sang lĩnh vực chăm sóc nguồn nước, và điều này chỉ vô lý nếu nhìn theo trục sản phẩm thay vì trục người dùng.
Logic kết nối hai ngành hàng nằm ở triết lý vận hành mà thương hiệu này theo đuổi. Nhà thông minh, theo cách Tineco định nghĩa, phải giải quyết triệt để những việc lặp đi lặp lại hàng ngày mà người dùng không muốn bận tâm. Lau sàn và lọc nước đều thuộc nhóm công việc đó, đều diễn ra mỗi ngày, đều nằm trong cùng một căn nhà. Bước mở rộng này vì thế không nhằm kiếm thêm một dòng doanh thu ngắn hạn, mà nhằm chuyển vị thế của thương hiệu từ một hãng bán một thiết bị sang một hãng sở hữu nhiều điểm chạm trong đời sống gia đình.
Điều cần nói thẳng là sân chơi mới khó hơn nhiều so với mảng mà Tineco đang thắng. Ngành máy lọc nước tại Việt Nam đã đông đúc từ lâu, với những tên tuổi nội địa và quốc tế có hệ thống phân phối lẫn niềm tin người dùng gây dựng qua cả thập kỷ. Việc HYDRATE ONE Ice Master có thuyết phục được người mua hay không sẽ phụ thuộc vào chất lượng lọc thực tế và trải nghiệm sử dụng, chứ không thể dựa vào hào quang sẵn có từ mảng máy lau nhà. Đây là phép thử thật sự cho tham vọng hệ sinh thái, không phải một chiến thắng được bảo đảm trước.
Không phải là một canh bạc thiếu tính toán
Một hãng không thể mở ngành hàng thứ hai nếu chưa có sẵn đường ra thị trường, và đây là chỗ nền tảng nhiều năm phát huy tác dụng. Bắt đầu hợp tác chiến lược từ năm 2023, Hợp Long đã dựng cho Tineco một mạng lưới phân phối gồm hơn 200 đại lý trên toàn quốc và hơn 10 phòng trưng bày trải nghiệm cao cấp. Quan trọng hơn, thương hiệu này hiện diện tại hầu hết các chuỗi bán lẻ lớn nhất Việt Nam như Điện máy Xanh, FPT Shop, Viettel Store, CellphoneS và Nguyễn Kim.
Mạng lưới đó có nghĩa là khi một sản phẩm mới ra mắt, sản phẩm đó không phải bắt đầu từ con số không trong việc tiếp cận người mua. Máy lọc nước có thể tận dụng ngay hệ thống trưng bày, đội ngũ tư vấn và tệp khách hàng đã quen với thương hiệu từ mảng máy lau nhà. Bước mở rộng hệ sinh thái, xét cho cùng, khả thi chính vì phần hạ tầng khó nhất đã được xây xong từ trước.
Ván cờ không dừng ở một sản phẩm mới
Câu chuyện Tineco vì thế không dừng ở việc một hãng ra thêm sản phẩm mới. Nó cho thấy cuộc đua nhà thông minh tại Việt Nam đang chuyển trọng tâm từ câu hỏi ai có thiết bị tốt hơn sang câu hỏi ai giữ được nhiều điểm chạm hơn trong cùng một căn nhà. Khi người dùng đã quen trả cao cho một thiết bị dọn nhà, rào cản để họ trả cao cho thiết bị chăm sóc nước ngay bên cạnh cũng thấp dần đi. Ngành hàng tiếp theo mà các thương hiệu gia dụng sẽ lấn sang là ngành nào, và ai đọc được tín hiệu dịch chuyển trước, đó mới là phần đáng theo dõi của ván cờ dài hơi này.
PV
