Ông Robert Vũ trình bày tại sự kiện ra mắt thương hiệu AEG ở Việt Nam, với mốc 139 năm hiện trên màn hình sân khấu.
Di sản được kể bằng một câu hỏi, không phải bằng danh sách cột mốc
Một thương hiệu đi qua 139 năm thường có sẵn cách kể chuyện an toàn, đó là liệt kê các phát minh, các giải thưởng thiết kế và những thị trường đã đặt chân tới. Khi được hỏi điều gì còn lại sau ngần ấy thời gian, người đứng đầu Electrolux Group tại Việt Nam lại chọn một câu trả lời không có cột mốc nào trong đó.
"Trong gần 140 năm, công nghệ đã thay đổi rất nhiều. Nhưng có một điều không thay đổi ở AEG: chúng tôi luôn đặt câu hỏi về những điều vốn được xem là hiển nhiên. Đó chính là tinh thần Challenge the Expected."
Tinh thần thách thức những chuẩn mực quen thuộc thường bị hiểu thành một khẩu hiệu quảng bá, nhưng cách ông Robert Vũ diễn giải lại thu hẹp nó xuống một thao tác rất cụ thể, tức là dám hỏi lại về những gì đã quá quen tay đến mức không ai buồn hỏi nữa.
"Challenge the Expected không có nghĩa là thay đổi mọi thứ. Đó là dám đặt câu hỏi với những điều chúng ta đã quá quen thuộc và tìm ra cách làm tốt hơn."
Với một ngành hàng mà vòng đời sản phẩm tính bằng cả thập kỷ và chi phí thay đổi dây chuyền rất lớn, việc tự đặt lại câu hỏi về những thiết kế đang bán chạy tốn kém hơn nhiều so với việc bổ sung vài tính năng cho mỗi thế hệ mới.
Ông Robert Vũ phụ trách định hướng chiến lược và hoạt động kinh doanh của Electrolux Group tại thị trường Việt Nam.
Từ Berlin năm 1887, thiết kế và công năng chưa bao giờ là hai lựa chọn
Nguồn gốc của tinh thần đó được ông Robert Vũ truy về tận điểm xuất phát của thương hiệu tại Berlin, nơi một nguyên tắc được đặt ra từ rất sớm và về sau trở thành ràng buộc cho mọi thế hệ sản phẩm.
"Từ Berlin năm 1887, AEG đã theo đuổi một tư duy khá nhất quán: không chấp nhận việc người dùng phải lựa chọn giữa thiết kế và công năng. Tinh thần Perfekt in Form und Funktion đã trở thành một phần quan trọng trong cách chúng tôi phát triển sản phẩm."
Nguyên tắc hoàn hảo cả về hình thức lẫn công năng nghe có vẻ hiển nhiên vào lúc này, nhưng đó vốn là một tuyên bố cứng rắn ở thời điểm thiết bị gia dụng phần lớn được đánh giá bằng độ bền cơ khí và giá thành. Ràng buộc ấy buộc bộ phận phát triển sản phẩm phải giải bài toán khó hơn, bởi một chi tiết đẹp mà làm người dùng thao tác chậm đi thì vẫn bị coi là chưa đạt, và ngược lại. Người đứng đầu Electrolux Group tại Việt Nam cho rằng chính nó giải thích vì sao thương hiệu được lựa chọn tại các dự án nhà ở cao cấp ở châu Âu, Trung Đông và Australia, những nơi có văn hóa sống khác nhau nhưng kỳ vọng về chất lượng, thiết kế và trải nghiệm thì gần như trùng nhau.
Đổi mới không nằm ở việc thêm một tính năng nữa vào bảng thông số
Đây là đoạn đi ngược lại cách phần lớn thương hiệu thiết bị gia dụng đang truyền thông, khi mỗi thế hệ mới đều được giới thiệu kèm một danh sách tính năng dài hơn thế hệ trước.
"Chúng tôi không muốn tạo ra công nghệ chỉ để gây ấn tượng. Chúng tôi muốn thách thức những giới hạn đang tồn tại để tạo ra những trải nghiệm tốt hơn cho người dùng."
Tiêu chí phân định giữa hai loại công nghệ đó được ông đưa ra khá rõ khi nói về những hướng đang định hình phân khúc thiết bị bếp cao cấp. Công nghệ tốt, theo cách hiểu này, là thứ người dùng không phải bỏ công học cách vận hành.
"Công nghệ không còn được đánh giá bằng số lượng tính năng, mà bằng việc nó có giúp cuộc sống trở nên đơn giản, trực quan và tự nhiên hơn hay không. Công nghệ tốt là công nghệ phục vụ người dùng một cách thông minh, nhưng không khiến họ cảm thấy mình phải học cách sử dụng công nghệ."
Mặt bếp từ tích hợp sẵn khe hút mùi ngay giữa bề mặt, hướng thiết kế loại bỏ máy hút mùi treo phía trên để giữ tầm nhìn thông suốt cho không gian bếp mở.
Cùng với công nghệ lấy con người làm trung tâm, ông Robert Vũ nêu thêm hai hướng nữa. Hướng thứ nhất là trải nghiệm tích hợp, khi người dùng không còn nhìn căn bếp như một tập hợp các thiết bị rời mà đòi hỏi mọi thành phần từ thiết kế đến công năng phải liền mạch với không gian sống. Hướng thứ hai là giá trị bền vững, và định nghĩa ông đưa ra cho từ này không nằm ở chỉ số tiêu thụ điện.
"Đây cũng là cách chúng tôi nhìn nhận về sự bền vững: không chỉ sử dụng hiệu quả hơn, mà còn sử dụng tốt và lâu hơn."
Cách hiểu này kéo theo một hệ quả thương mại không dễ chịu, bởi sản phẩm càng bền và càng ít lỗi thời về kiểu dáng thì chu kỳ thay thế càng dài, doanh số lặp lại càng thưa. Đổi lại, thương hiệu phải xây được năng lực phục vụ suốt quãng thời gian đó.
Nguồn linh kiện chính hãng được nêu như một cấu phần trong cam kết đồng hành cùng vòng đời sản phẩm, bên cạnh dịch vụ hậu mãi và hệ thống chăm sóc khách hàng.
Mã gen đó được mang vào Việt Nam như thế nào
Một tinh thần tồn tại 139 năm ở châu Âu không tự động dịch chuyển sang thị trường có thói quen nấu nướng, cấu trúc căn hộ và mức giá hoàn toàn khác. Ông Robert Vũ nói thẳng rằng thương hiệu không bê nguyên mô hình sẵn có sang Việt Nam.
"Khi đến Việt Nam, chúng tôi không mang nguyên một mô hình từ châu Âu hay bất kỳ thị trường nào khác. Chúng tôi mang theo kinh nghiệm, tiêu chuẩn và tư duy thiết kế đã được kiểm chứng, sau đó kết hợp với sự am hiểu địa phương để cùng đối tác tạo ra giải pháp phù hợp với từng dự án và từng nhóm khách hàng."
Cùng mạch tư duy đó, quyết định thiết lập hiện diện chính thức thay vì bán hàng qua nhà phân phối cũng được giải thích như một lựa chọn về vai trò chứ không phải một phép tính doanh thu ngắn hạn.
"Nếu mục tiêu của chúng tôi chỉ là bán sản phẩm, một mô hình phân phối truyền thống có lẽ đã đủ. Nhưng AEG đến Việt Nam với một mục tiêu dài hạn hơn."
"Bởi trong phân khúc cao cấp, một thương hiệu không thể chỉ chịu trách nhiệm cho những gì xảy ra trước khi sản phẩm được lắp đặt. Giá trị thực sự còn nằm ở những gì diễn ra trong nhiều năm sau đó."
Không gian bếp AEG trưng bày tại Việt Nam, với thiết bị nấu, lò, hút mùi và tủ bảo quản rượu vang được bố trí thành một khối liền mạch.
Theo hướng này, thước đo mà ông Robert Vũ đề xuất cho một dự án cao cấp bị đẩy lùi rất xa so với thông lệ thị trường, khi giá trị không được chốt ở ngày mở bán mà ở thời điểm cư dân đã sống trong đó đủ lâu để có nhận xét riêng.
"Tôi cho rằng một dự án premium thực sự không nên chỉ được đánh giá ở thời điểm mở bán. Giá trị của nó cần được chứng minh sau 5, 10 năm, khi cư dân vẫn cảm thấy rằng họ đã đưa ra một quyết định đúng."
Bộ thiết bị bếp AEG lắp âm trọn vào hệ tủ, gồm tủ lạnh, lò nướng, mặt bếp từ và máy rửa bát.
Điều gì sẽ trả lời thay cho tuyên bố
Một thương hiệu 139 năm tuổi bước vào Việt Nam với lập luận rằng giá trị của mình nằm ở phần đến sau khi bàn giao đã tự đặt cho chính mình một bài kiểm tra khó, bởi năng lực tư vấn giải pháp, tốc độ cung ứng linh kiện chính hãng và chất lượng dịch vụ hậu mãi đều là những thứ chỉ lộ ra sau nhiều năm vận hành thực tế, chứ không thể chứng minh bằng một buổi ra mắt hay một gian trưng bày. Thị trường sẽ có câu trả lời vào đúng khoảng thời gian mà chính ông Robert Vũ nêu ra, tức là mốc 5 đến 10 năm sau khi những dự án đầu tiên đi vào sử dụng, khi cư dân đã đủ trải nghiệm để biết thiết bị trong bếp nhà mình còn chạy tốt đến đâu và việc gọi bảo hành dễ hay khó. Tinh thần thách thức những chuẩn mực quen thuộc, nếu muốn được công nhận ở một thị trường mới, sẽ phải chịu đúng phép thử mà nó tự đặt ra.
