Dưới đây là phần trao đổi giữa host Đăng Việt và chuyên gia Nguyễn Mạnh Thắng về chủ đề: Vì sao Kia K5 khó bán?
Bán ế và bán ít là 2 khái niệm dễ nhầm lẫn. Vậy theo anh, Kia K5 là bán ế hay bán ít?
Bán ế.
Bây giờ, trên toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng, xu hướng xe gầm cao đang nở rộ. Ở Mỹ, hãng Ford gần như không sản xuất xe gầm thấp nữa, chỉ làm gầm cao. Ở Việt Nam cũng thế, doanh số những mẫu xe gầm thấp đang dần giảm thị phần.
Đặc biệt, Kia K5 nằm ở một phân khúc hơi nhạy cảm, phân khúc sedan hạng D phổ thông. Những người trẻ thường sẽ không mua xe hạng D bởi vì mức giá đầu tư cao.
Thông thường, sedan hạng D sẽ dành cho người đứng tuổi hoặc doanh nhân, nhưng đối tượng này không chọn mẫu xe có phong cách như K5. Họ cần một chiếc xe đĩnh đạc như Camry chứ không cần một chiếc xe trẻ trung như K5. Mặc dù, mức giá của K5 tốt hơn, xe nhìn trẻ trung hơn, tiện nghi thậm chí còn tốt hơn… nhưng không hợp với nhóm khách hàng này.
Vì thế, khi miếng bánh thị phần đã hẹp, lại dành cho đối tượng khách hàng hẹp có xu hướng chọn mẫu xe khác, Kia K5 bán ế là điều dĩ nhiên.
Tôi nghĩ rằng, những người làm chiến lược sản phẩm của Kia Việt Nam biết rõ điều này. Vậy theo anh, tại sao họ không thay đổi?
Việc này liên quan đến chiến lược sản phẩm của Kia toàn cầu. Hãng yêu cầu mẫu xe này phải có mặt trong dải sản phẩm của Kia Việt Nam để định vị rằng thương hiệu này có đầy đủ mọi phân khúc. Có thể, một mẫu xe như Kia K3 là một trong những cái tên giúp “gánh team” để bù lỗ cho mẫu K5, đây là điều bình thường.
Điều này khác với một số thương hiệu khác như Ford Việt Nam. Hãng xe Mỹ tại Việt Nam có thể đề xuất việc loại bỏ một mẫu xe có doanh số thấp và không còn phù hợp với thị trường trong nước.
Ở số lần trước khi nói về xe ế, chương trình đã thảo luận về Honda Accord. Đây cũng là một mẫu sedan hạng D nhưng đĩnh đạc hơn Kia K5. Tuy nhiên, Accord vẫn bán ế. Khách mời trong chương trình đó cho rằng Honda Accord đang không có những gì mà khách hàng Việt đang mưu cầu ở phân khúc này.
Vậy anh có nghĩ rằng Kia K5 tương tự Honda Accord hay không?
Kia K5 thậm chí không có được tính cạnh tranh như Accord luôn.
Bởi vì, Accord còn một chút đĩnh đạc nhưng Kia K5 quá trẻ. Nhóm khách hàng dưới 35 tuổi sẽ thấy Kia K5 rất đẹp. Nhưng với số tiền từ 900 triệu đồng đến 1 tỷ đồng, họ có quá nhiều lựa chọn ở phân khúc CUV. Đây là những mẫu xe thuận tiện hơn, lợi hơn và rõ ràng tính đa dụng tốt hơn hẳn.
Vậy làm sao để K5 còn cửa để “xông vào chỗ đấy nữa”.
Thời gian vừa qua, Kia Việt Nam và THACO Auto đã giảm giá sâu cho K5. Có những thời điểm, giá bán của xe tiệm cận phân khúc C và thậm chí rẻ hơn cả Honda Civic, Toyota Corolla Altis… Vậy vì sao K5 vẫn không bán được, thưa anh?
Bởi vì, nhóm khách hàng của Kia K5 không thích mẫu xe này. Một chiếc xe phân khúc D sẽ kềnh càng hơn, trông đạo mạo hơn và họ bảo họ không thích việc đó. Ngoài ra, chi phí sử dụng một mẫu xe hạng D chắc chắn sẽ cao hơn một mẫu xe hạng C.
Không những thế, một mẫu xe ế cái gì cũng khó, bao gồm cả việc khó bán lại. Hiện nay, không ai đi mãi một chiếc xe như “người tình trăm năm” mà sẽ phải đổi xe. Lúc đó, tính thanh khoản khó của Kia K5 là rào cản để người dùng quyết định khi mua mới.
Tôi đặt ra câu hỏi, nếu được chọn giữa Kia K5 và một mẫu CUV/SUV cùng tầm tiền và nghĩ rằng 2 năm nữa sẽ đổi xe, bạn sẽ tính như thế nào.
Trong một tình huống giả định, nếu thị trường Việt Nam không có Toyota Camry, người dùng cũng không biết đến mẫu xe này. Theo anh, nếu kịch bản này là thật, doanh số của K5 có cải thiện hay không?
Nếu điều này xảy ra, tôi nghĩ rằng doanh số của K5 sẽ có cải thiện nhưng không đáng kể. Nếu không có Toyota Camry, các mẫu xe khác sẽ trám vào vị trí đó. Mazda6, Honda Accord hay thậm chí là Hyundai Sonata cũng mang một dáng vẻ đĩnh đạc hơn.
Đối tượng khách hàng chọn sedan hạng D là những doanh nhân thành đạt, cần một mẫu xe thể hiện sự điềm tĩnh và đĩnh đạc. Vì thế, dù không có Camry, doanh số của Kia K5 chỉ cải thiện chút ít, vì đây không phải là lựa chọn hàng đầu của khách hàng.
Với kinh nghiệm hơn 20 năm trong ngành, lời khuyên của anh đối với Kia Việt Nam, THACO Auto, Kia toàn cầu là gì. Liệu hãng xe Hàn Quốc có cần sửa đổi về chiến lược sản phẩm?
Điều đó là bất khả thi, bởi vì thị trường Việt Nam và thị trường nước ngoài có nhiều sự khác nhau. Và đây là chiến lược thiết kế sản phẩm chung của toàn cầu của Kia. Nếu tôi góp ý, có thể thương hiệu này sẽ nói rằng sản phẩm của họ không dành riêng cho thị trường Việt Nam.
Hiện nay, tôi nghĩ rằng việc làm tăng doanh số của Kia K5 tại Việt Nam là một nhiệm vụ khó. Giá bán chỉ là một phần, nhưng tôi hay nói rằng: “Nếu một sản phẩm không phù hợp với thị trường, dù tốn rất nhiều chi phí marketing các bạn cũng sẽ không đẩy lên được. Đổi lại, một sản phẩm phù hợp, dù không cần làm gì, các bạn vẫn có thể đẩy lên được”.
Ví dụ, Kia vẫn có những mẫu xe không cần phải truyền thông vẫn có doanh số tốt như Carnival, Seltos, Sonet. Đây là những mẫu xe “tự nó bán nó”. Trong khi đó, những mẫu xe như K5, nếu đẩy nữa thì chỉ “đẩy xuống vực” thôi.
Thực tế cho thấy, mỗi tháng Kia K5 vẫn ghi nhận doanh số nhưng chỉ chưa tới 100 xe. Vậy ai là những người đã mua những chiếc xe đó, thưa anh?
Đó là fan trung thành của Kia. Những người này họ đã đi từ Kia Forte, K3, Cerato và K5 như chiếc xe mơ ước của họ. Họ thích sự trẻ trung đó. Những thành viên thuộc Kia Fan Club thời kỳ đầu sử dụng Kia Forte, sau đó họ đổi lên K3 và cuối cùng một số người nâng lên K5.
Đây là nòng cốt của tập khách hàng quan tâm đến Kia K5. Nếu muốn bán được hàng, hãng phải có sự hỗ trợ dành cho những câu lạc bộ như thế. Đó là cách mà hãng cần làm để khách hàng mê sản phẩm cũng như thương hiệu của mình.
Vâng, theo anh, có điều gì ở Kia K5 mà khách hàng chưa đánh giá đúng mức?
Thực ra, không phải khách hàng không đánh giá đúng mức. Vấn đề ở đây là nhóm khách hàng mua sedan hạng D đã lớn tuổi, nhãn quan về sản phẩm khác với nhóm khách hàng trẻ.
Tôi nghĩ rằng, không phải Toyota không thể vẽ được những chiếc xe ngầu và ấn tượng. Nhưng hãng xe Nhật hiểu nhóm đối tượng khách hàng của mình, nên đã vẽ ra một chiếc Camry khá trung tính. Nếu vẽ một mẫu Camry giống phong cách của K5, chưa chắc Toyota đã bán được xe.
Toyota hoàn toàn làm được những mẫu xe ngầu, ấn tượng nhưng họ dành điều đó cho Lexus. Trong một lần tôi được gặp một vị lãnh đạo của Toyota toàn cầu, họ nói rằng: “Chúng tôi là một thương hiệu toàn cầu. Sản phẩm của chúng tôi phục vụ từ người bình dân thu nhập thấp đến những người nhiều tiền cao cấp. Chúng tôi có thể phủ khắp được tất cả những nhu cầu”.
Điều này đúng, nếu có tiền, người dùng có thể bỏ ra 5-6 tỷ đồng để sở hữu mẫu Alphard hoặc Land Cruiser. Hoặc nếu ít tiền, mẫu Wigo có giá chỉ 300-400 triệu đồng là sự lựa chọn phù hợp.
Bản thân mẫu Camry, ở mỗi thị trường khác nhau như Đông Nam Á, châu Âu, châu Mỹ đều có những điểm khác biệt.
Tôi nghĩ rằng, ai cũng sẽ hy vọng các hãng sẽ mang những sản phẩm phù hợp đến thị trường. Quan trọng hơn, mục tiêu sau cùng là mỗi khách hàng Việt sẽ mua được những chiếc xe đúng với nhu cầu và mong muốn. Anh nghĩ gì về điều này?
Điều này là đương nhiên. Hiện nay, internet thế giới phẳng. Trước đây, những mẫu xe bán ở Việt Nam thiếu nhiều tính năng, trên vô-lăng không có phím chức năng, không có màn hình cảm ứng.
Nhưng hiện nay, nếu mang những mẫu xe như thế về nước, các hãng xe sẽ không bán được. Khách hàng nói rằng đó không phải là xe dành cho số đông, họ sẽ không mua nữa.
Cảm ơn anh Nguyễn Thắng rất nhiều vì những chia sẻ vừa rồi về Kia K5.
Thùy Trag
